Правило выбора
Платить за клик стоит, когда путь от перехода до действия проходит по вашей территории и вы его знаете: страница, предложение, цена, скорость ответа на заявку. Платить за действие — когда главная неизвестность лежит на стороне источника трафика, а само действие засчитывается однозначно. Во всех остальных случаях выбор модели сводится к торгу о том, кто сколько возьмёт за чужую неопределённость.
Путь человека удобно представить цепочкой: показ, клик, действие, сделка. Каждый переход между звеньями — вероятность, которая может не оправдаться. Модель оплаты назначает звено, на котором деньги переходят из рук в руки. Всё, что сломалось раньше этой точки, — забота продавца: показ без клика при оплате за клик не стоит ничего. Всё, что сломалось позже, оплачивает рекламодатель.
Перенос точки оплаты вправо по цепочке не уменьшает неопределённость. Он меняет её владельца и её цену. Определения самих величин разобраны в материалах про цену клика и стоимость целевого действия; здесь речь о другом — кто платит, когда результат расходится с ожиданием.
Что различается
| Что может не сработать | При оплате за клик | При оплате за действие |
|---|---|---|
| Клик случайный, накрученный или без интереса | Платит рекламодатель, кроме отсеянного площадкой | Платит продавец, пока клик не стал действием |
| Человек перешёл, но страница его не убедила | Рекламодатель | Продавец, и он закладывает это в цену |
| Действие пустое: дубль, чужой номер, регистрация за вознаграждение | Рекламодатель: клик уже оплачен, заявку он отсекает сам | Рекламодатель, если правила засчитывания не записаны |
| Действие совершилось бы и без рекламы | Рекламодатель | Рекламодатель, причём по цене действия |
| Действие не превратилось в сделку | Рекламодатель | Рекламодатель |
| Кто решает, сколько будет трафика | Рекламодатель ставкой и бюджетом | Продавец: отдаёт трафик тому, кто платит больше |
| Кто знает, откуда пришли люди | Рекламодатель, по отчётам о площадках и запросах | Часто только продавец |
Строки про пустое действие и про действие, которое случилось бы само, показывают неудобное: часть рисков при смене модели не переезжает вовсе, а при оплате за действие даже растёт — почему, разобрано ниже.
Две последние строки — цена, которую платят не деньгами: вместе с риском уходит управление. Злого умысла здесь нет, это условие сделки — кто отвечает за результат, тот хочет сам решать, как его получать.
Сколько стоит передать риск
Цена действия, которую называет продавец, складывается из двух частей: ожидаемой стоимости действия при покупке кликов и надбавки за то, что конверсия вашего сайта ему неизвестна.
Условный пример. Клик стоит 40 у. е., из ста переходов действие совершают двое — конверсия 2 %. При покупке кликов действие обходится в среднем в 2 000 у. е. Продавец предлагает оплату за действие по 2 400 у. е.; разница в 400 у. е. и есть плата за страховку.
Нужна ли она, зависит от уверенности в этих двух процентах. Если конверсия может оказаться и 1 %, и 4 %, то по кликам действие обойдётся от 4 000 до 1 000 у. е., а по договору — ровно 2 400 в обоих случаях. Вы отдаёте выигрыш удачного исхода в обмен на защиту от неудачного. Если же конверсия уже измерена и держится около 3 %, действие по кликам стоит примерно 1 333 у. е., и договор означает переплату больше тысячи за каждое действие — за страховку от риска, которого нет.
Со стороны продавца та же арифметика читается наоборот. Клик, отправленный к вам, приносит ему цену действия, умноженную на вашу конверсию. Соглашаясь на 2 400 у. е. за действие вместо 40 у. е. за клик, он рассчитывает, что его трафик сконвертируется у вас не хуже чем 40 ÷ 2 400 ≈ 1,7 %. Отсюда полезный вопрос к тому, кто охотно берёт вашу цену: откуда у него уверенность в конверсии, которую вы сами ещё не измерили. Объяснений два: сильное предложение или способ добывать дешёвые действия. Потолок, выше которого действие не покупают ни по какой модели, задаёт маржа; как его вывести, показано в разборе юнит-экономики.
Что теряется в каждой модели
При оплате за клик теряется защита. Каждый переход списывается независимо от того, был ли за ним интерес, и накрученные или случайные клики остаются расходом рекламодателя — признаки и пределы защиты собраны в материале про скликивание. Острее всего это в сетях партнёров, где площадок тысячи и качество каждой проверяется задним числом. Взамен сохраняется управление: вы сами решаете, сколько купить, видите площадки и запросы, а выросшая конверсия удешевляет действие в тот же день.
При оплате за действие потерь больше, и они тише. Первая — выгода от собственных улучшений: подняв конверсию вдвое, вы платите за действие прежнюю цену, а доход продавца с каждого клика удвоился. Удешевление действия, которое при покупке кликов досталось бы вам, уходит ему, пока ставка не пересмотрена; вам остаётся прибавка в числе действий. Вторая — знание об источниках: люди приходят без контекста, и понять, почему одни действия становятся сделками, а другие нет, нечем. Третья — объём: продавец сравнивает доход с клика у вас и у других рекламодателей и направляет поток туда, где он выше.
Четвёртая потеря самая дорогая, потому что её не видно. Продавец, которому платят за засчитанные события, учится находить самые дешёвые из них: людей, получивших вознаграждение за регистрацию; контакты, по которым никто не ответит; и тех, кто уже шёл к вам сам. Третьих перехватывают у самой кассы — купоном, возвратом части оплаты, объявлением по запросу с названием компании. В отчёте такие действия выглядят настоящими. Отличает их только проверка прироста — что стало с продажами, пока партнёр не работал; механика в разборе инкрементальности, особенности запросов с названием компании — в материале про брендовый трафик.
Когда платить за клик
Конверсия измерена и держится. Страховать нечего: надбавка в цене действия ушла бы на защиту от того, что вам и так известно. Особенно если конверсия зависит в основном от вас — от посадочной страницы, цены и скорости ответа.
Вы меняете страницу, предложение или цену. Эффект нужно видеть сразу и целиком, а при оплате за действие его заметная часть, как показано выше, уходит продавцу.
Действие далеко от денег. Когда между заявкой и оплатой недели, а заметная доля заявок отсеивается, цена действия ничего не говорит о цене клиента. Покупать клики и сортировать заявки у себя, с оценкой качества лидов, проще, чем спорить о каждой.
Трафик продаёт аукцион с подробными отчётами. В поисковой рекламе видны фактические запросы, а стратегия ставок и так переводит целевую стоимость действия в ставку за клик. Отдельная оплата за результат добавляет посредника, но не добавляет информации.
Когда платить за действие
Источник непрозрачен. Собственная аудитория партнёра, тематические сайты, чужие рассылки — площадки, чьё качество нельзя проверить до покупки. Покупка кликов там означает оплату любой накрутки, а оплата за действие переносит проверку на того, кто источник знает.
Нужен жёсткий потолок цены результата. Новое направление, где потеря сверх заданной суммы на действие неприемлема. Модель ограничивает цену каждого действия, но не обещает объёма: при низкой ставке желающих работать может не найтись.
Платить нужно после результата, а не до. Оплата по факту разносит расход во времени, и при тесном обороте это бывает важнее цены.
Действие проверяется без толкований. Оплата, подтверждённая заявка, открытый после установки продукт — события, которые засчитывает ваша система, а не партнёр. Чем ближе событие к деньгам и чем меньше в нём места для трактовок, тем меньше пространства для пустых действий. Проверку удобнее вести через CRM-систему: статус сделки возвращается к источнику, и спорить становится не о чем.
Ложная развилка
Противопоставление держится на представлении, что модель оплаты задаёт поведение сторон. На деле она задаёт только место, где проявится недобросовестность. Продавцу, которому платят за клики, выгодны клики — отсюда размещения, где легко промахнуться пальцем. Продавцу, которому платят за действия, выгодны действия — отсюда регистрации без намерения и перехваченные покупатели. Сторона, защищённая от риска, ведёт себя иначе, чем без защиты; в экономике это называют моральным риском, и ни одна из двух моделей от него не избавляет.
Второй слой подмены — в аукционах. Автоматическая стратегия развела единицу списания и единицу управления: платите вы за клик, а ставку система подбирает под целевую стоимость действия. Спор «клик или действие» в такой кампании — спор о том, кто оплачивает промахи алгоритма, а не о средней цене результата.
Третий слой — сама двоичность выбора. Точку оплаты можно поставить на любом звене: за показы, за клик, за действие, за оплаченный заказ, за долю выручки. Каждый шаг вправо переносит больше риска, забирает больше управления и стоит дороже. Вместо «клик или действие» полезнее спрашивать другое: какое звено вы понимаете лучше продавца — его держите сами; какое не видите — продавайте, если покупатель не может подогнать под себя определение результата.
Оплаченных действий много, продаж не прибавилось. Партнёр собирает тех, кто пришёл бы и так: перехватывает покупателей купоном на последнем шаге или покупает показы по названию компании. Сравните долю новых клиентов среди оплаченных действий с другими каналами, запретите в договоре брендовые запросы и остановите партнёра на период, чтобы увидеть реальный прирост.
Одно действие оплачено дважды. Два партнёра засчитывают его каждый по своему последнему клику. Назначьте арбитром одну систему учёта, свою, и запишите в договор окно и модель атрибуции: оплачивается только то, что засчитала она.
Договор действует, а трафика почти нет. Доход продавца с клика у вас ниже, чем у других рекламодателей: просела конверсия или ставка отстала от альтернатив. Посмотрите конверсию его трафика за последние недели; дальше либо поднимайте ставку, либо чините страницу, либо возвращайтесь к покупке кликов.
Расход по кликам растёт, а у части площадок нет ни одного действия. Сработал риск, который вы оставили себе: случайные касания и накрутка. Исключите площадки с нулём действий при заметном числе кликов, а для непрозрачных источников переходите на оплату за результат там, где она доступна.
Спорное место
Правило «держите риск, который контролируете, и продавайте тот, который не видите» опирается на допущение, что граница между ними существует. Её нет. Конверсия — не свойство сайта, а совместный продукт сайта и пришедших людей: одна и та же страница у тёплой аудитории партнёра и у случайного посетителя сети даёт разные числа. Рекламодатель считает конверсию своей, продавец — своей; правы оба наполовину, и из этой половины растут все споры о засчитывании.
Второе сомнение касается совпадения интересов. Оплату за действие продают как способ сделать продавцу выгодным то же, что выгодно вам. Ему выгодно засчитанное событие, вам — прибыль, и совпадают они в той мере, в какой событие близко к деньгам. Полное совпадение даёт только доля от маржи, но она требует открыть продавцу экономику и верить его учёту. Перенос риска упирается в предел доверия раньше, чем в предел арифметики.
Где проходит этот предел, общим правилом не скажешь. Рабочий компромисс, который я могу предложить: оплата за действие, подтверждённое в вашей системе, с окном для отклонения, запретом на брендовые запросы и правом видеть источники — плюс регулярное сравнение стоимости привлечения по такому партнёру с той же величиной там, где клики вы покупаете сами. Спор это не устраняет, но переводит его из ощущений в числа.
Частые вопросы
Что дешевле — платить за клик или за действие?
Почему продавец трафика соглашается не на любую цену за действие?
Как защититься от пустых действий при оплате за результат?
Можно ли платить за конверсии внутри рекламной системы?
Имеет ли смысл оплата за действие, если продажа происходит вне сайта?