CPM — цена тысячи показов рекламного объявления. Рекламодатель оплачивает сам факт демонстрации, а не действие человека: расходы кампании растут ровно вместе с числом выводов баннера или ролика на экраны, независимо от того, кликнул кто-нибудь по нему, дочитал текст или просто прокрутил ленту дальше.
Откуда взялась тысяча
Единичный показ стоит дробную часть копейки, и работать с таким числом неудобно. Тысяча — просто масштабирующий множитель, оставшийся от печатной прессы, где тиражи считали тысячами экземпляров. Отсюда и латинское mille в названии.
Расчёт прямой: расходы делятся на количество показов и умножаются на тысячу. Условный пример — 30 000 условных единиц открутки и 2 000 000 показов дают CPM в 15 условных единиц.
Обратная операция полезнее: зная CPM, можно заранее прикинуть, сколько показов купит бюджет, и сопоставить это с размером аудитории, до которой нужно дотянуться.
Три модели оплаты рядом
| Модель | За что списываются деньги | Кто несёт риск неэффективности |
|---|---|---|
| CPM | Тысяча показов | Рекламодатель |
| CPC | Один переход | Площадка |
| CPA | Целевое действие | Площадка |
Логика распределения риска объясняет разницу в цене. Покупая показы, рекламодатель берёт на себя всё, что произойдёт дальше: попадание в аудиторию, качество креатива, работу посадочной страницы. Поэтому тысяча показов почти всегда обходится дешевле эквивалентного количества кликов, купленных напрямую.
Где эту модель берут
Медийная и видеореклама, размещение у блогеров, кампании с целью «охват» в соцсетях, реклама на маркетплейсах в формате баннеров. Общее у них одно: результат измеряется тем, сколько людей увидели сообщение, а не сколько перешли по ссылке. Ближайший смежный случай — контекстная реклама, где по показам покупают верхние охватные форматы, а по кликам — поисковые.
С чем путают CPM
С охватом. CPM считает показы, а охват — уникальных людей. Один пользователь, увидевший баннер пять раз, добавил пять показов и единицу охвата.
С ценой перехода. CPC — цена клика, и связаны эти два числа через кликабельность объявления. Дешёвый CPM при слабом креативе легко даёт переход дороже, чем закупка кликов напрямую.
С затратами на контакт с целевой аудиторией. Если в тысяче показов половина пришлась на нерелевантных людей, реальная цена контакта с нужным сегментом вдвое выше заявленной.
Частые вопросы
Что считается показом?
Чем CPM отличается от eCPM?
Когда оплата за показы выгоднее оплаты за клики?