Что цель делает с данными
Цель превращает поведение в бинарный признак: визит либо засчитан конверсионным, либо нет. На этом признаке дальше держится всё — конверсия по источникам, стоимость целевого действия, сравнение кампаний, обучение автоматических стратегий в рекламе.
У этого механизма есть свойство, которое определяет порядок работы: цель считается с момента создания. Данные задним числом не пересчитываются, и если цель завели в мае, апрельских достижений в отчёте не появится никогда. Поэтому разметка делается до запуска кампаний, а не после первого разбора отчётов.
Второе свойство менее очевидно. Цели — не только измерение, но и обучающий сигнал для рекламных систем. Стратегия, которой отдали шумную цель вроде клика по кнопке меню, будет искать людей, склонных кликать по меню. Формально она справится, фактически приведёт не тех.
Типы целей и чем они различаются по надёжности
| Тип цели | Условие срабатывания | Что её ломает | Чем полезна |
|---|---|---|---|
| Посещение страницы | Адрес совпал или содержит фрагмент | Перенос формы, модальное окно без перехода, смена адреса, лишние параметры | Настраивается без разработчика |
| Событие в коде | Вызов с заданным идентификатором | Релиз, при котором вызов не перенесли | Не зависит от вёрстки и адреса |
| Клик по элементу | Совпадение селектора или атрибута | Переверстка, смена класса при обновлении шаблона | Ловит действия без перезагрузки |
| Клик по телефону или почте | Переход по ссылке tel: или mailto: | Почти ничего | Самая устойчивая технически |
| Составная цель | Последовательность шагов | Изменение любого из шагов | Показывает, где рвётся путь |
| Глубина просмотра, время на сайте | Достижение порога | Ничего | Техническая устойчивость при нулевой экономической ценности |
Верхняя строка настраивается быстрее всех и ломается чаще всех. Нижняя не ломается никогда и почти ничего не говорит о деньгах. Между этими полюсами и приходится выбирать: чем ближе условие к бизнес-смыслу, тем больше усилий на поддержание.
Устройство целей различается между системами, и это стоит учитывать при переносе разметки. В одних цель — отдельная сущность с собственным условием, в других сначала фиксируется событие, а затем часть событий помечается как ключевая. Практическое следствие для второго подхода одно: событий накапливается много, и решение о том, какие из них считать результатом, принимается отдельно и позже. Список ключевых при этом должен оставаться таким же коротким.
Почему «страница спасибо» ломается первой
Цель на адрес страницы благодарности популярна потому, что настраивается за минуту и не требует разработчика. Ломается она в обе стороны, и обе одинаково незаметны.
Перестаёт срабатывать. Форму заменили на всплывающее окно с подтверждением — адрес страницы не меняется, перехода нет, цель молчит. Заявки при этом приходят на почту, и разрыв между реальностью и отчётом обнаруживается через недели. Тот же эффект даёт переезд на новый шаблон, где адрес благодарности изменился на символ.
Срабатывает без заявки. Страница попала в индекс, и на неё приходят из поиска. Или человек обновил страницу после отправки — засчитались две конверсии вместо одной. Или адрес сохранили в закладки. Или тестировщик прогнал форму двадцать раз перед релизом. Каждый такой визит становится конверсией, и отчёт показывает рост, которого нет.
Отдельная беда — одна страница благодарности на все формы сайта. Заявка с карточки товара, из футера и из окна обратного звонка попадают в одну цель, и понять, что именно работает, невозможно ни в каком отчёте.
Устойчивое решение — привязка к событию отправки, которое вызывается после успешного ответа сервера, со своим идентификатором для каждой формы. Страница благодарности при этом остаётся, но как элемент интерфейса, а не как измерительный прибор.
Микроцели и макроцели — зачем разделять
Макроцель — то, ради чего существует сайт: оплата, заявка, подписанный договор. Микроцель — шаг на пути к ней: открытие формы, добавление в корзину, просмотр контактов, скачивание прайса.
| Уровень | Примеры | Для чего используется | Чего с ним нельзя делать |
|---|---|---|---|
| Макро | Оплата, отправленная заявка, звонок | Оценка каналов, расчёт окупаемости, отчётность перед бизнесом | Ждать быстрой статистики: событий мало |
| Микро | Открытие формы, корзина, просмотр контактов | Поиск места разрыва, ранний сигнал об изменениях | Ставить в KPI и отдавать в оптимизацию рекламы |
Разделение нужно по двум причинам. Первая — статистика: макроцелей мало, и по ним разница между кампаниями становится заметной долго, а микроцели набираются быстро и дают ранний сигнал. Вторая — защита от подмены: как только микроцель попадает в один список с макроцелью, средняя стоимость целевого действия улучшается автоматически, потому что лёгких событий больше. Отчёт становится лучше, выручка не меняется.
Практическое применение разделения — поиск узкого места. Если открытий формы много, а отправок мало, проблема в самой форме. Если открытий мало — проблема раньше, в блоке, который ведёт к форме. Первый случай дальше разбирается записями сессий, второй — правкой страницы выше по пути.
Имя цели — это тоже данные
Название цели читают через год, в чужом отчёте, без контекста. Поэтому «Цель 1», «Форма», «Кнопка (новая)» — не имена, а способ гарантировать, что данными никто не воспользуется.
Работающий формат отвечает на вопрос «что произошло и где»: «Заявка — форма на карточке товара», «Клик по телефону — шапка», «Корзина — добавление товара». Уровень цели полезно вынести в начало или в префикс, чтобы микро- и макроцели не перемешивались в списке.
Правило, которое стоит соблюдать жёстче остальных: не переименовывать цель, меняя её смысл. Имя в отчёте относится ко всему ряду, включая период, когда цель означала другое.
Пять способов испортить исторические данные
| Действие | Что происходит | Как правильно |
|---|---|---|
| Изменить условие существующей цели | Ряд до и после несопоставим, но в отчёте выглядит одной линией | Создать новую цель, старую оставить до конца периода сравнения |
| Удалить ненужную цель | Из отчётов исчезают исторические достижения | Перестать использовать, но не удалять |
| Добавить лёгкое действие в общий список | Конверсия и стоимость действия улучшаются без изменений в бизнесе | Разнести по уровням, микро отдельно от макро |
| Завести цель на каждый клик | Список перестают читать, автостратегии учатся на шуме | Три-семь целей для решений, остальное — параметры визита |
| Считать конверсию, не проверив дубли | Перезагрузка страницы благодарности удваивает достижения | Событие с защитой от повторного срабатывания |
Проверять всё это проще всего одним отчётом — достижениями целей по дням. У технической поломки резкий обрыв или ступенька в конкретную дату, у маркетинговой причины — плавное изменение. Этот приём разбирается подробнее в порядке работы с отчётами Метрики.
Что целями не измеряется
Цель фиксирует событие, а не результат. Отправленная форма не означает состоявшуюся сделку, клик по номеру телефона — состоявшийся разговор, добавление в корзину — оплату.
Не измеряется и качество: две заявки в отчёте выглядят одинаково, хотя одна от целевого клиента, а другая от студента с вопросом. Различить их можно только сверкой с CRM, и без такой сверки любая оптимизация кампаний идёт по количеству, а не по деньгам.
Частично разрыв закрывается загрузкой офлайн-конверсий — данными о сделках, которые возвращаются из CRM обратно в аналитику и связываются с визитом по идентификатору. Работает это только при двух условиях: идентификатор посетителя сохраняется вместе с заявкой, и CRM действительно заполняется. Если менеджеры закрывают сделки задним числом или не отмечают отказы, загруженные данные повторят их дисциплину, а не реальность.
Наконец, цель ничего не знает о пути, который к ней привёл. Распределение конверсий между каналами определяется не целью, а выбранной моделью атрибуции — одни и те же достижения при разных моделях дают разную картину эффективности источников.
Спорное место
Совет «ставьте мало целей» противоречит другому разумному правилу — «размечайте всё, потом разберётесь». И у второго есть сильный аргумент: данные задним числом не восстанавливаются, поэтому не размеченное сегодня событие потеряно навсегда, а лишняя цель просто лежит без дела.
Аргумент рабочий, и всё же полностью с ним согласиться нельзя. Цели в большинстве систем выполняют двойную роль — они и измерение, и управляющий сигнал для рекламных алгоритмов. Двадцать целей на сайте означают, что кто-нибудь однажды отдаст в оптимизацию не ту, а список из двадцати строк перестанут просматривать целиком примерно сразу.
Компромисс, который выдерживает практику, выглядит так: событий собирать много, целей заводить мало. События хранят историю и доступны для анализа, цели остаются коротким списком того, по чему принимаются решения. Слабость этого подхода честнее назвать вслух: он требует дисциплины в разметке и отдельной работы разработчика — а именно этого ресурса обычно и нет, когда цели настраиваются в спешке перед запуском кампании.
Частые вопросы
Сколько целей нужно на сайте?
Почему после переделки формы конверсия упала до нуля?
Можно ли изменить условие уже созданной цели?
Считать ли микроцели конверсиями в отчётности?
Какая цель самая надёжная технически?
Нужно ли закрывать страницу «Спасибо» от индексации?