Формула и главное вычитание в ней
Вся конструкция держится на вычитании новых. Без него метрика измеряет не удержание, а сумму удержания и притока — и растёт вместе с рекламным бюджетом, пока тот не кончится.
Условный пример. На начало квартала было 400 клиентов, за квартал пришло 120 новых, на конец числится 430. Кажется, что база выросла и всё хорошо. Считаем: (430 − 120) ÷ 400 = 0,775, то есть 77,5 %. Из четырёхсот прежних клиентов осталось 310, ушло 90 — и этого не видно ни в одной цифре роста.
Отсюда правило чтения: удержание и рост базы — независимые величины. База может расти при падающем удержании, и это самый дорогой сценарий из возможных, потому что каждый новый клиент оплачивается заново. Что происходит с экономикой в таком режиме, видно в разборе юнит-экономики и в соотношении LTV к CAC.
Три способа посчитать одно и то же
Слово «удержание» обозначает как минимум три разные метрики, и разговор о цифрах без уточнения способа бессмыслен.
| Способ | Кого считает возвращённым | Где уместен |
|---|---|---|
| Классический по базе | Клиента, который остался в базе к концу периода | Подписки, договоры, регулярные поставки |
| Возврат ровно на N-й шаг | Того, кто проявил активность именно в этот день или месяц | Продукты с ежедневным ритмом использования |
| Возврат не раньше N-го шага | Того, кто вернулся на N-й шаг или позже | Продукты с нерегулярным ритмом |
| Возврат в интервале | Того, кто был активен в заданном окне | Сезонные и редкие покупки |
Второй способ даёт самые низкие числа, третий — самые высокие, и оба верны. Продукт, которым пользуются раз в две недели, при подсчёте «ровно на седьмой день» выглядит провалом, хотя клиенты никуда не делись. Выбор способа определяется естественным ритмом покупки, а не желанием получить красивую цифру.
Отдельная развилка — что считать активностью. Вход в личный кабинет, покупка, обращение в поддержку — три разных определения, дающих три разных кривых на одних и тех же данных. Определение выбирают один раз и записывают рядом с метрикой в дашборде, иначе через квартал никто не вспомнит, что именно измерялось. От этого же выбора зависит дневная и месячная аудитория: смена события сдвигает обе величины сразу, и их отношение меняется без единого изменения в поведении людей.
Кривая вместо одного числа
Одно число за месяц скрывает главное — на каком шаге прекращается уход. Это видно только на кривой, построенной по когортам: клиенты группируются по дате первой покупки, и для каждой группы считается доля оставшихся на первом, втором, третьем шаге.
Форма получается характерная: резкое падение на первых шагах и постепенное выравнивание. Крутая часть — это люди, которые попробовали и не подошли друг другу с продуктом. Пологая — те, кто встроил продукт в свою жизнь.
Читать кривую стоит по трём точкам.
Первый шаг. Самое большое падение почти всегда здесь. Оно говорит о качестве первого опыта и о том, кого приводит реклама: обещание, не совпавшее с продуктом, отваливается сразу.
Момент выравнивания. Шаг, после которого кривая идёт почти горизонтально. До него клиент решает, нужен ли ему продукт, после — уже решил.
Высота плато. Доля, которая остаётся. Это и есть ядро, на котором строится LTV. Кривая, которая не выравнивается, а сползает к нулю, означает, что ядра нет и выручка целиком зависит от притока.
Как строить такую сетку и какие ошибки её ломают, разобрано в материале про когортный анализ. Общее определение самого понятия — в термине удержание, а обратная величина — в оттоке.
Что делает кривую читаемой
Сравнимость когорт. Когорты, набранные в разных условиях, сравнивать нельзя: группа, пришедшая по скидке, и группа, пришедшая по рекомендации, ведут себя по-разному, и разница на кривой — свойство источника, а не продукта. Поэтому кривые разносят по каналам привлечения, а разметка UTM-метками становится условием корректного расчёта.
Достаточный размер когорты. В группе из десятка клиентов один ушедший двигает процент на заметную величину, и таблица показывает шум. Практический ход — укрупнять шаг, пока клетки не наполнятся.
Одинаковое окно наблюдения. Когорта прошлого месяца физически не может иметь шестого шага, и её отсутствие в таблице — не провал, а незавершённое наблюдение. Сравнивать когорты можно только по тем шагам, которые прожили обе.
Отделение возвратов и отмен. Клиент, оформивший заказ и вернувший его, в базе выглядит удержанным, а деньги ушли. Возвраты вычитают до расчёта, иначе метрика расходится с выручкой в непонятную сторону.
Ещё одна деталь, которая портит таблицы чаще прочих, — переехавший клиент. Человек оформил вторую покупку с другого телефона или другой почты и в системе стал новым. Удержание при этом падает, а приток растёт, причём оба показателя врут в удобную сторону: кажется, что маркетинг работает, а продукт нет. Склейка профилей по общему идентификатору — техническая работа, но без неё когортная сетка показывает состояние базы данных, а не поведение людей.
И последнее: удержание считают по клиентам, а решения принимают по деньгам. Две когорты с одинаковой долей оставшихся могут отличаться выручкой вдвое, если в одной остались крупные покупатели, а в другой — те, кто берёт минимальный набор. Поэтому рядом с долей оставшихся держат вторую кривую — по выручке когорты. Расхождение двух кривых само по себе информативно: доля падает, а выручка держится — уходят мелкие; доля держится, а выручка падает — уходят крупные, и это тревожнее.
Удержание растёт, выручка стоит. В расчёт попали новые клиенты либо активностью считается вход без покупки. Пересчитать по формуле с вычитанием новых и заменить определение активности на денежное.
Кривая рваная, соседние шаги скачут. Когорты слишком мелкие. Укрупнить шаг до месяца или квартала и не читать отдельные клетки.
Плато высокое, а прибыли нет. Остаётся ядро, которое покупает редко и на малые суммы. Смотреть не долю оставшихся, а выручку когорты — связка разобрана в LTV и стоимости привлечения.
Удержание упало, причина не находится. Общая цифра усредняет разные группы. Разложить по сегментам и каналам — механика в материале про сегментацию базы; ранние признаки ухода описаны в разборе удержания клиентов.
Где метрика ломается
Нерегулярное потребление. Услуга, к которой возвращаются раз в несколько лет, — ремонт, переезд, крупная техника. Клиент не ушёл, просто ему пока не нужно. Кривая покажет падение до нуля, и это будет ложное показание. Считать здесь стоит не удержание, а долю повторных обращений за длинный срок — механика в материале про повторные продажи.
Сезонность. Продукт с ярко выраженным сезоном даёт провалы вне сезона, которые метрика читает как отток. Сравнивать нужно с тем же месяцем прошлого цикла, а не с предыдущим.
Малый бизнес с десятками клиентов. Проценты на малых числах не информативны: уход двух клиентов из пятнадцати выглядит катастрофой, хотя это обычная текучесть. Полезнее список поимённо, чем коэффициент.
Длинные сделки в B2B. Между покупками проходят кварталы, а решение принимает не один человек. Формальное удержание считается по договорам, но реальный сигнал даёт другое — смена контактного лица, сокращение объёма, задержки оплаты.
Продукт, который решает задачу насовсем. Есть услуги, после которых клиент не должен возвращаться. Низкое удержание здесь — признак того, что продукт работает, и оптимизировать эту цифру означает портить продукт.
Спорное место
Удержание принято считать честной метрикой в противовес притоку: приток покупается, удержание зарабатывается. У этого противопоставления есть слабое место.
Удержание легко улучшить, не улучшая продукт. Достаточно усложнить отказ, привязать скидку к сроку, перевести оплату на автоматическое продление — и доля оставшихся вырастет без единого изменения в том, за что клиент платит. Формально метрика улучшилась; фактически часть базы состоит из людей, которые не ушли, потому что это оказалось неудобно. Такая база даёт растущий поток жалоб и падающую готовность рекомендовать — сигнал, который видно через NPS, а не в кривой удержания. Опрос об отдельных эпизодах его пропустит: у клиента, которого держит неудобный отказ, эпизодов обслуживания может не быть вовсе, — поэтому вопрос о рекомендации и вопрос об эпизоде ловят разное.
Отсюда осторожный вывод: удержание — хороший диагностический показатель и плохая цель. Как диагностика оно точно показывает, где ломается опыт клиента. Как цель — толкает к удержанию любой ценой, включая ту, которую метрика не измеряет. Инструменты, которыми на удержание влияют по-настоящему, и порядок их подключения собраны в разделе про удержание клиентов.
Частые вопросы
Чем удержание отличается от оттока?
За какой период считать?
Почему нельзя просто разделить оставшихся на всех?
Какое удержание считается нормальным?
Что делать, если когорты слишком маленькие?