О чём на самом деле пишут маркетинговые агентства

Блоги маркетинговых агентств выглядят разными, пока не посмотреть на них выгрузкой. Ниже — разбор поисковой видимости шестнадцати сайтов агентств и сервисов: какие темы приводят на них людей из поиска, что повторяется сразу у многих и где в этой картине пустые места. Данные собраны в августе 2026 года, порядок обработки вынесен на страницу «Как мы считали» — замер воспроизводим.

Что попало в замер

Восемнадцать выгрузок поисковой видимости по шестнадцати сайтам: маркетинговым агентствам и профильным сервисам. По части сайтов выгрузок больше одной — это разные срезы одного домена. Всего 305 435 строк, в них 262 891 уникальный поисковый запрос. Отдельно из общего массива выделены 3 683 страницы блогов: тексты, а не услуги, тарифы и карточки кейсов.

Выборка собрана не по признаку «самые крупные». В неё попали сайты, у которых вообще есть заметная поисковая видимость по маркетинговой тематике. Для чтения выводов это принципиально: перед вами не ниша целиком, а срез тех, кого поиск уже показывает.

Страницы блогов отделены от остального сайта намеренно. Услуги и кейсы ранжируются по другим запросам и живут по другой логике: их пишут под продажу, а не под вопрос. Считать их вместе с блогом — значит получить среднее между двумя разными жанрами и не узнать толком ни об одном.

Ещё одна оговорка сразу, чтобы не читать таблицы неверно. Строка выгрузки — это не человек и не визит. Это факт: по такому запросу сайт где-то показывался. Вся дальнейшая работа сводилась к тому, чтобы превратить список фактов показа в список тем.

Как 305 435 строк превратились в 22 862 темы

Сырая выгрузка нечитаема: она забита повторами, брендовыми запросами и обрывками формулировок. Четыре шага очистки оставляют то, что можно называть содержанием ниши.

Больше всего отсекает третий переход: из 260 493 очищенных запросов маркетинговая тематика — это 31 409. Сайты агентств видны в поиске далеко за пределами своей темы, и без словарного фильтра картина смешивает несколько ниш в одну.

Последний шаг схлопывает перестановки: «что такое SEO» и «SEO что такое» — одна тема, а не две. Разрыв между 31 409 и 22 862 — это длинный хвост формулировок: одна мысль и десяток способов её напечатать. Работать с ним удобнее на уровне тем, а не строк, — про сборку такого списка есть отдельный материал о семантическом ядре.

Ниша сошлась на одном формате

Самое заметное в выборке — не темы, а форма. В адресах страниц, которые дают своим сайтам больше всего видимости, слово «chto» встречается 131 раз, «takoe» — 76. Это следы одного и того же редакционного решения: объяснить термин простыми словами.

Формат не плохой. Он закрывает реальный вопрос, легко пишется и легко проверяется. Плохо, что он один. Когда независимые команды одна за другой работают по общему шаблону, страницы становятся взаимозаменяемыми: разница между ними — в оформлении и длине, а не в содержании.

У этого есть неприятное следствие для видимости в сгенерированных ответах. При отборе источников почти-дубликат уже выбранного текста экономят — писать «то же самое, но лучше» означает добровольно вставать в очередь на исключение. Что с этим делать, разбирается в замере по источникам в ответах нейросетей.

О чём пишут: десять тем и их вес

Распределение отфильтрованных запросов по темам выглядит так.

Первое, что видно: SMM собирает больше запросов, чем SEO и реклама вместе взятые. Второе: четыре верхние строки дают в разы больше, чем шесть остальных суммарно — распределение не пологое, а резко смещённое к голове.

Третье, менее очевидное: ИИ и нейросети уже стоят выше CRM и репутации — направление, появившееся в отраслевой повестке недавно, обошло темы с гораздо более длинной историей.

И отдельно — последняя строка. «Контент» с 787 запросами замыкает десятку: направление, которым занята каждая редакция из выборки, собирает меньше всего запросов среди всех тем. Объяснение, скорее всего, скучное: про контент читают те, кто его производит, а не те, кто его заказывает. Тема профессиональная, а не клиентская, — и в выгрузке видимости это выглядит как слабость, хотя означает лишь другой состав читателей.

Чего эта таблица не значит: это не объём спроса в нише. Это состав запросов, по которым видны шестнадцать сайтов выборки. С другим составом сайтов пропорции сдвинулись бы — здесь работает обычная систематическая ошибка отбора. Таблица отвечает на вопрос «по каким темам агентства уже набрали видимость», а не «где больше всего людей».

Где спрос подтверждён, а не предположен

Число запросов — слабое доказательство. Оно не говорит, сколько разных сайтов за ним стоит: одна тема, раздутая длинным хвостом формулировок у единственного домена, выглядит в таблице так же солидно, как тема, которую независимо ведут несколько разных команд.

Поэтому считался второй показатель — сколько независимых агентств одновременно ранжируется по одной теме. Логика простая: если тему держат восемь разных компаний, значит восемь редакций порознь сочли её нужной, написали текст и получили подтверждение от поиска. Это дороже в подсчёте и честнее по смыслу.

Пять строк из шести — репутация и локальная видимость. Единственное исключение, «что такое SEO», объясняется само собой: это верхушка того самого формата объяснений.

Список читается как перечень утилитарных задач. Не «продвижение бизнеса», а «удалить конкретный отзыв», «добавить компанию в справочник», «ответить на негатив». За такими запросами стоит человек с сегодняшним поводом, а не с абстрактным интересом. На этой логике построен раздел про репутацию и отзывы.

Что стоит за темой, которую держат восемь агентств

Утилитарная тема отличается от обзорной не масштабом, а состоянием читателя. «Что такое SERM» спрашивает тот, кто разбирается в теме заранее. «Удалить отзыв» — тот, у кого отзыв уже висит и портит картину прямо сейчас.

Отсюда другая структура страницы. У человека с сегодняшним поводом нет запаса внимания на вводную часть: ему нужен ответ на первом экране и порядок действий сразу за ним. Определение термина такой читатель пролистывает, даже если оно написано хорошо.

Вторая особенность — развилки. Отзыв удаляют по-разному в зависимости от того, где он опубликован, кто его оставил и нарушает ли он правила площадки. Страница, которая делает вид, что путь один, вопрос не закрывает: читатель доходит до середины, не находит свой случай и уходит искать дальше.

Третья — такие темы медленно стареют, но требуют присмотра. Правила площадок меняются, и устаревшая инструкция вреднее отсутствующей: по ней человек делает лишние шаги и получает отказ. Это цена входа в подтверждённый спрос — страницу придётся поддерживать, а не написать однажды и забыть.

Объём и подтверждение указывают в разные стороны

Два показателя дают два разных списка приоритетов — и это главное расхождение замера.

По числу запросов первое место занимает SMM, с отрывом от всего остального. В списке тем с самым широким присутствием агентств социальных тем нет вообще: ни одна из них не собрала семь-восемь независимых сайтов одновременно. Репутация же стоит в распределении седьмой строкой, но занимает почти весь список подтверждённого спроса.

Объяснений у расхождения минимум два, и данные не позволяют выбрать одно:

• тема массовая, но раздробленная — у каждого сайта свой хвост формулировок, пересечений между сайтами мало;
• тема узкая, но с общей постановкой вопроса — все приходят к одинаковым формулировкам, и пересечение получается плотным.

Практический вывод от выбора объяснения не зависит. Планировать раздел по одному числу запросов — значит опираться на показатель, который не отличает широкий спрос от длинного хвоста одного домена. Проверять стоит оба.

Незанятые места лежат внизу таблицы

Низ распределения интереснее верха. Аналитика — 1 091 запрос, стратегия — 904. Вместе они дают меньше, чем один SMM.

При этом решения о бюджете принимаются именно в этих двух темах. Вопрос «сколько мы заработали на рекламе» задаёт тот же человек, который через неделю решает, продолжать ли её. Вопрос «какие каналы нам вообще нужны» — тем более.

Похоже, что разрыв между важностью решения и числом запросов объясняется формулировками. Такие вопросы задаются реже и хуже: вместо общей темы человек ищет конкретную метрику, формулу или инструмент. Тема выглядит в выгрузке мелкой, хотя стоит в центре денежных решений — и раздел про метрики и аналитику собран как раз вокруг этих конкретных формулировок.

Для блога отсюда следуют две вещи. Конкуренция за такую тему ниже — писать в неё дешевле. Цена ошибки выше: неверная формула в статье про метрику видна читателю сразу, а сомнительный совет про оформление постов не проверяется никак.

Что с этим делать редактору блога

Замер не говорит, что писать. Он говорит, что уже занято и где повторение не даст ничего. Дальше решение зависит от того, в какую из четырёх ситуаций вы попали.

Отдельная проверка, которая занимает пару минут: закройте логотип на своей странице и на соседней. Если после этого их не различить — вы конкурируете оформлением, а не содержанием.

Частая ошибка: план блога собирают из списка услуг

Механика ошибки простая, поэтому она так распространена. Блог планируют от прайса: есть услуга — значит, нужен раздел. В итоге структура блога повторяет структуру сайта, а не структуру вопросов, которые люди задают поиску.

Данные замера показывают, где это ломается. Список тем с самым широким присутствием агентств состоит из ситуаций, а не из услуг. «Удалить отзыв» — это не строка прайса, это положение, в которое человек попал. Услуга, которая решает его проблему, называется совсем иначе, и в момент поиска её названия он не знает.

Второе следствие той же ошибки — перекос в сторону крупных направлений. Раз в прайсе первыми стоят SMM и SEO, блог наполняется ими же, и редакция входит в самую занятую часть ниши с обычным материалом. Незанятые места остаются пустыми не потому, что там нечего сказать, а потому, что их не было в списке услуг.

Проверить себя можно одним вопросом: сколько заголовков в вашем контент-плане начинаются со слов «как» и «что делать, если». Если ни одного — план собран из прайса.

Границы: чего этот замер не показывает

Данные описывают видимость, а не аудиторию. Это ограничение важнее любого вывода выше.

• Шестнадцать сайтов — не ниша. Другой состав выборки дал бы другие пропорции. Числа описывают выборку, а распространять их на рынок нельзя.
• Видимость — не трафик. В выгрузке зафиксирован факт показа, а не число визитов. Тема с большим числом запросов может не приносить ни одного читателя.
• Фильтр тематики словарный. Он режет по вхождению слов, поэтому темы, названные непривычно, отсеялись вместе с мусором.
• Схлопывание перестановок механическое. «Что такое SERM» и «SERM что такое» сведены в одну тему, а «удаление отзывов» и «как удалить отзыв» остались разными, хотя это один и тот же вопрос.
• Счёт по адресам страниц — приближение. «chto» в адресе означает, что страницу назвали объяснением. Обратное неверно: объяснение может лежать по любому адресу, и такие страницы счётчик не увидел.
• Один срез. Сезонность, изменения выдачи и рост отдельных тем внутри года здесь не видны.

Ни одно из ограничений не отменяет выводов, но каждое сужает область их применения. Правильное чтение таблиц звучит так: «в этой выборке, в этот месяц, при таком фильтре — вот что видно».

Спорное место

Слабое место — во втором показателе, на котором держится половина выводов.

«Сколько агентств ранжируется одновременно» измеряет не спрос, а доступность темы для блогов. Если первую страницу выдачи по теме занимают каталоги, агрегаторы и площадки объявлений, восемь независимых блогов там не окажутся никогда — и тема не попадёт в список, каким бы большим ни был спрос за ней. Показатель систематически поощряет информационные темы и прячет коммерческие.

Отсюда честная формулировка вывода: список выше — это не «где спрос», а «где спрос подтверждён и при этом доступен блогу». Для планирования блога разница невелика. Для оценки рынка она принципиальна, и переносить эти строки на рынок нельзя.

Второе сомнение мельче, но его стоит держать в голове. Слова в адресах страниц отражают решения редакций, а не запросы людей. Совпадение «chto» у многих сайтов доказывает, что редакции думают одинаково. Что так же думают читатели — из этих данных не следует.

Частые вопросы

Источники

1. Длинный хвост — Wikipedia
2. Систематическая ошибка отбора — Wikipedia