Откуда берётся список
Список, который называют внутри компании, почти всегда неполон и смещён. В него попадают те, о ком чаще говорят, — обычно самые заметные и самые давние. Клиент при этом сравнивал вас с другими.
Рабочий список собирается из трёх источников, и они дают разные ответы.
Выдача по категорийным запросам. Кого поиск ставит рядом с вами по тем формулировкам, которыми люди описывают задачу. Это машинный ответ на вопрос, к какой категории вас относят; собирается вместе с семантическим ядром.
Ответы купивших. Вопрос «что ещё вы рассматривали перед тем, как выбрать» даёт реальный ряд сравнения. Он же служит проверкой позиционирования: если названные компании относятся к другой категории, значит вас воспринимают не так, как задумано.
Прежние исполнители задачи. Всё, чем задачу решали до вашего появления: самодельная таблица, знакомый специалист, соседний класс продуктов, решение ничего не менять. Этот источник открывается при разборе работы клиента и в первых двух списках отсутствует полностью.
Пересечение трёх списков обычно оказывается неполным, и это нормально. Полный список используется дальше по-разному: подробно разбирают тех, кого называют клиенты, а остальных держат в поле зрения.
Что снимать по каждому
| Параметр | Как снять | Какое решение меняет |
|---|---|---|
| Состав предложения | Страницы услуг, коммерческое предложение | Что включить и что вынести в опцию |
| Структура цены | Прайс, счёт, ответ на запрос | Как формировать собственную цену |
| Обязательства | Договор, условия возврата, гарантия | Чем можно отличиться без затрат |
| Кому отказывают | Формулировки «мы не работаем с…» | Занятые и свободные позиции |
| Каналы | Видимые следы: реклама, выдача, площадки | Состав медиаплана |
| Темы материалов | Разделы блога, что дало им видимость | Свой контент-план |
| Скорость реакции | Обращение в роли клиента, замер по часам | Норматив ответа в отделе продаж |
| Содержание отзывов | Площадки, повторяющиеся претензии | Что чинить и что подчёркивать |
Строка «кому отказывают» информативнее прочих, и её почти никогда не снимают. Отказ — единственное доказательство того, что позиция занята всерьёз: компания, которая берёт всё подряд, ни одну категорию не удерживает. То же правило применяется и к себе при разборе сильных сторон.
Строка «содержание отзывов» полезна не оценкой, а формулировками. Повторяющаяся претензия к конкуренту — это описание барьера, с которым сталкивается весь сегмент; сравнить его со своими отзывами стоит до того, как делать выводы о собственных преимуществах.
Различие, преимущество и ограничение
Наблюдение само по себе ничего не значит. Каждое проходит через три вопроса, и большинство отсеивается на первом.
- Это различие или преимущество? Различие заметно вам. Преимущество меняет выбор клиента, а значит относится к критерию, по которому он сравнивает. Проверяется по описанию аудитории: критерия нет в списке — наблюдение остаётся любопытным фактом.
- Это решение или ограничение? Конкурент работает без предоплаты, потому что так решил, или потому что иначе к нему не идут? Первое можно повторить, второе повторять незачем. Различить помогает вопрос, что он при этом теряет.
- Сколько это стоит? У любого решения есть цена в марже, сроках или отказах. Расширенная гарантия оплачивается процентом возвратов, быстрый ответ — численностью смены. Перенос решения без переноса цены даёт неработающую копию и испорченную экономику.
Отдельно стоит частота. Если решение встречается у большинства участников списка, оно перестало быть отличием и перешло в разряд ожидаемого: его отсутствие заметят, а наличие — нет. Именно так читается совпадение форматов в замере блогов агентств: слово «chto» встречается в адресах страниц-лидеров 131 раз, «takoe» — 76. Шестнадцать редакций независимо пришли к одному формату, и повторить его сегодня означает встать семнадцатым в ряд, где уже тесно.
Почему копирование проигрывает механически
Дело не в морали и не в оригинальности. У копии есть три структурных дефекта.
Первый: копия попадает в тот же ряд сравнения с тем же предложением, но без накопленных подтверждений — отзывов, сроков работы, узнаваемости. Единственный оставшийся критерий различения — цена, и торг начинается сразу. Заимствованное УТП работает против заимствовавшего по этой же причине.
Второй: видно следствие, не видна причина. Цена конкурента опирается на его себестоимость, ассортимент — на его склад, сроки — на его смену. Перенесённое к вам решение сталкивается с другой изнанкой и даёт другой результат.
Третий: запаздывание. Пока решение изучают и внедряют, оригинал успевает измениться. Догоняющий всегда работает по устаревшему снимку.
Отсюда рабочее правило: конкуренты — источник опровержений, а не идей. Разбор отвечает на вопросы «что уже занято», «какие критерии сравнения сложились» и «где никто не стоит», после чего решение принимается из собственной стратегии, а не из чужой.
Что идёт не так в готовом разборе
Список конкурентов совпал с тем, который и так называли в отделе продаж. Использован один источник — внутреннее мнение, — а оно фиксирует самых заметных, а не тех, с кем вас сравнивают. Добавьте два оставшихся источника: состав выдачи по категорийным запросам и ответы купивших на вопрос «что ещё рассматривали».
В отчёте много наблюдений и ни одного решения. Снимали всё, что удалось собрать, без фильтра полезности. Добавьте к таблице колонку «какое наше решение это меняет» и удалите строки, где она пустая; объём документа упадёт в несколько раз, и это правильный исход.
Повторили удачный ход конкурента, результата нет. Скопировано следствие без причины: у решения была изнанка — себестоимость, процесс, состав команды, — которая не переносится вместе с внешним видом. Прежде чем повторять, посчитайте цену решения у себя и сравните с допустимой стоимостью привлечения.
Отчёт выходит каждый месяц и не отличается от прошлого. Периодичность привязана к календарю, а не к событиям. Перейдите на триггерный пересмотр: новый участник в ответах клиентов, изменение цены или условий, смена состава выдачи по основным запросам.
Границы применимости
Непубличный рынок. Там, где цены и условия обсуждаются индивидуально, снять параметры извне нельзя. Остаются косвенные источники — вакансии, отзывы, ответы на запрос в роли клиента, — и выводы по ним слабее обычного.
Разные модели при внешнем сходстве. Компания с собственным производством и перепродавец выглядят одинаково на странице услуг, а решения принимают по разным основаниям. Сравнение их цен без понимания структуры расходов даёт ложный вывод о демпинге.
Отсутствие собственных чисел. Чужая цена что-то значит только рядом с вашей себестоимостью и вашей окупаемостью. Без них разбор превращается в перечень того, где у вас хуже.
Однородная категория. Когда все участники предлагают одно и то же на одинаковых условиях, разбор не найдёт различий, потому что их нет. Полезнее смотреть не вбок, а на прежних исполнителей задачи и на тех, кто не покупает вовсе.
Подмена решения о рынке. Разбор проводится внутри уже выбранной категории. Если сама категория выбрана неверно, аккуратное сравнение с соседями лишь закрепит ошибку.
Спорное место
Анализ конкурентов систематически смещает внимание. Разбирая соседа, команда начинает мерить себя его линейкой: что у него есть, чего нет у нас, где мы отстаём. Через несколько итераций набор предложений на рынке сходится, различия стираются, и клиент выбирает по цене — то есть по единственному критерию, который остался различимым. Сходимость форматов, видимая в замере ниши, — след ровно такого процесса, а не совпадение вкусов. Помогает против этого только внешняя точка отсчёта: в открытых замерах по нише распределение видно сразу по всем участникам, а не по одному выбранному соседу.
Рекомендация «смотреть на конкурентов как на источник опровержений» звучит логично и плохо переживает контакт с практикой. Человек, три дня разбиравший чужие страницы, унесёт из них идеи, а не опровержения, — так устроено внимание. Предупреждение в тексте от этого не спасает.
Более честная защита — процедурная. Разбор проводится под записанный заранее вопрос, ответ на который влияет на конкретное решение; всё, что к вопросу не относится, в документ не попадает. Разбор без такого вопроса лучше не начинать: он всегда что-нибудь найдёт, и найденное придётся куда-то деть.
Контраргумент против отказа от разбора при этом остаётся сильным. Не глядя на соседей, вы всё равно окажетесь в ряду сравнения — просто не будете знать, по каким критериям вас сравнивают и что клиент считает нормой. Незнание не освобождает от сравнения, оно лишь лишает возможности на него повлиять.
Частые вопросы
Сколько конкурентов брать в разбор?
Как часто пересматривать конкурентное поле?
Что делать, если конкурент демпингует?
Можно ли повторять то, что работает у конкурента?
Чем анализ конкурентов отличается от бенчмаркинга?