Модель AIDA в маркетинге: расшифровка и примеры

Что такое модель AIDA и как она расшифровывается

AIDA — аббревиатура четырёх стадий: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Модель утверждает, что человек проходит их по порядку, прежде чем купить.

Происхождение у неё старое. По данным статьи Википедии, подход принято связывать с рекламщиком Э. Сент-Элмо Льюисом; трёхступенчатая формула «внимание, интерес, убеждение» появилась без подписи в журнале Printers’ Ink в 1898 году, а сама аббревиатура AIDA впервые встречается у К. П. Рассела в 1921 году. За сто с лишним лет формула обросла вариантами — например, AIDAS с добавленным удовлетворением после покупки.

Использовать модель стоит двумя разными способами, и важно их не путать. Первый — как формулу текста: порядок блоков, где у каждого одна задача. Второй — как схему пути клиента. Для первого она удобна, для второго — грубое приближение.

Формула AIDA в тексте: задача каждого блока

Стадия	Задача блока	Чем решается	Типичная ошибка
Attention	Остановить человека и дать понять, что это про него	Заголовок с предметом и уточнением, первый кадр	Яркость без предмета: заметили, но не поняли, о чём
Interest	Удержать на следующих секундах	Конкретика: цифра, условие, ситуация читателя	Рассказ о компании вместо ситуации читателя
Desire	Связать предложение с выгодой и снять сомнения	Результат для клиента, доказательства, отзывы	Перечень характеристик без ответа «что мне с этого»
Action	Сделать следующий шаг простым и очевидным	Одна понятная кнопка или действие	Три призыва сразу или ни одного

Внимание в первой строке достигается не эффектностью, а узнаванием предмета: человек отбраковывает всё, в чём за долю секунды не видит своего вопроса. Как это делать, разобрано в материале о заголовках. Последний блок — отдельная дисциплина: формулировкам призыва посвящён материал о CTA.

Пример текста по формуле AIDA

Условный пример — объявление сервиса доставки продуктов для офисов.

Attention: «Обед для офиса на 20 человек — к 13:00, без звонков».
Interest: «Заказ до 10:00 — привозим к обеду. Меню на неделю вперёд, счёт один раз в месяц».
Desire: «Администратор не собирает заказы по чатам: каждый выбирает блюдо по ссылке, мы считаем итог сами. Пробная неделя — по цене обычной».
Action: «Оставьте адрес офиса — пришлём меню на эту неделю».

Видно, где формула помогает. Если из текста убрать блок Interest, объявление прыгает от обещания к призыву, и непонятно, почему ему верить. Если убрать Desire, остаётся информация без причины действовать. Формула работает как список проверки: всё ли на месте и в нужном ли порядке. Общие правила текста для сайта — в материале о копирайтинге.

Техника продаж AIDA в разговоре

В личных продажах модель используют как порядок разговора, и здесь она даже полезнее, чем в тексте: собеседник реагирует, и видно, на какой стадии он остановился.

Attention — начать с ситуации клиента, а не с компании. Вопрос или наблюдение о его задаче: «Вы сейчас собираете заказы обедов вручную?» Рассказ о себе на этом шаге теряет внимание быстрее всего.
Interest — выяснить потребность. Сколько людей, как часто, что не устраивает сейчас. Интерес держится, пока разговор о задаче собеседника.
Desire — показать решение именно этой задачи. Не перечень возможностей, а одна-две, которые закрывают названную проблему, с доказательством: пример, расчёт, отзыв похожего клиента.
Action — предложить конкретный следующий шаг. Пробный период, встреча, расчёт — один вариант, с датой.

Главная ошибка — перескочить с внимания сразу к действию: предложить купить, не узнав, что нужно. Вторая — застрять на интересе, бесконечно рассказывая о продукте, когда собеседник уже готов к следующему шагу. Модель полезна тем, что даёт продавцу вопрос «на какой мы стадии», а не готовый сценарий.

Как проверить текст по AIDA

В первой строке назван предмет, по которому читатель узнаёт свой вопрос.
Во втором блоке есть хотя бы одна конкретная деталь: число, условие, срок.
Выгода сформулирована как результат для читателя, а не как свойство продукта.
Есть хотя бы одно доказательство: пример, отзыв, расчёт, гарантия.
Призыв один и описывает, что произойдёт после нажатия.
Если блок убрать и текст не потеряет смысла, блок лишний.

AIDA и воронка продаж

Воронка продаж — способ учёта: число людей на каждом фиксируемом событии. AIDA — описание внутреннего состояния человека. Перенести одно на другое напрямую нельзя: «заинтересовался» и «захотел» не регистрирует ни одна система.

Поэтому каждой стадии подбирают наблюдаемое событие-заменитель:

Стадия AIDA	Событие в аналитике	Что считать
Attention	Показ, досмотр первых секунд	Охват, CTR
Interest	Переход, прокрутка, время на странице	Доля дочитавших до предложения
Desire	Просмотр цены, добавление в корзину, расчёт	Конверсия из перехода в целевое действие
Action	Заявка, оплата	Конверсия в заявку или покупку

Замена неточна, и это стоит признавать вслух. Добавление в корзину не равно желанию: часть людей сохраняет товар, чтобы сравнить. Но только события можно сравнивать между периодами и вариантами, поэтому диагностику ведут по воронке, а AIDA используют, чтобы сформулировать гипотезу, почему этап проседает.

Альтернативы AIDA

Иерархия эффектов Лавиджа и Стайнера. В 1961 году в Journal of Marketing Лавидж и Стайнер предложили более подробную лестницу: осведомлённость, знание, симпатия, предпочтение, убеждённость, покупка. Она точнее описывает долгие решения, где между интересом и покупкой много шагов сравнения.

PAS — Problem, Agitate, Solve. Формула копирайтинга из традиции прямого отклика: назвать проблему читателя, усилить её, предложить решение — так её описывает Copyblogger. Подходит, когда человек уже ощущает проблему; плохо подходит для нового продукта, о проблеме которого читатель не думал.

4U для заголовков. Роберт Блай описывает формулу, разработанную его коллегой Майклом Мастерсоном: заголовок проверяют на четыре качества — полезный (useful), срочный (urgent), уникальный (unique) и сверхконкретный (ultra-specific). Это не модель пути клиента, а чек-лист для блока Attention.

Модели с послепокупочной стадией — AIDAS и подобные — добавляют то, чего в исходной AIDA нет совсем: что происходит после действия. Для бизнеса с повторными покупками это самая важная часть пути, и её разбирают отдельно — как путь клиента после сделки.

Где модель не работает

Нелинейный путь. Человек видит рекламу, через неделю ищет отзывы, потом спрашивает знакомого и покупает с третьего касания. Стадии перемешаны, некоторые пропущены.

Импульсная покупка. Действие происходит почти одновременно с вниманием; блоки Interest и Desire в длинном тексте только мешают.

Сложная покупка. Решение принимает группа людей, и у каждого своя стадия. Одной последовательности на всех нет.

Рекомендация. Клиент, пришедший по совету, начинает сразу с желания — внимание и интерес обеспечил знакомый.

Повторная покупка. Клиент, который уже пользуется продуктом, не проходит стадии заново: ему не нужно привлекать внимание и создавать желание, ему нужен повод и удобный следующий шаг. Текст по полной формуле AIDA для постоянного клиента читается как обращение к незнакомцу — и работает хуже короткого напоминания.

Спорное место

Вакрацас и Амблер в обзоре 1999 года в Journal of Marketing разобрали накопленные исследования о том, как работает реклама, и не нашли убедительных подтверждений иерархическим моделям вроде AIDA: строгая последовательность «сначала думать, потом чувствовать, потом действовать» в данных не прослеживается. Я считаю этот вывод верным для модели как описания поведения.

И всё же формулу я бы не выбрасывал. Её ценность не в том, что она правдиво описывает психологию, а в том, что она дешёвый способ найти пропуск в тексте: нет причины поверить, нет следующего шага, нечего узнать в первой строке. Это требование к тексту, а не к покупателю. Ошибка начинается, когда стадии AIDA переносят в отчёт и пытаются «измерить желание» — тогда модель, которая не подтверждается данными, начинает управлять решениями о бюджете.

Частые вопросы

Что такое AIDA в маркетинге?

Это модель последовательных реакций человека на рекламу: сначала заметить, потом заинтересоваться, захотеть и действовать. На практике её применяют как схему построения рекламы, письма, лендинга и разговора с покупателем. Это одна из самых старых моделей иерархии эффектов в рекламе.

Как расшифровывается AIDA?

Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. По-русски аббревиатуру часто пишут «АИДА». В расширенных вариантах добавляют буквы: например, S — Satisfaction, удовлетворение после покупки.

Что такое формула AIDA в рекламе?

Это порядок блоков рекламного текста: заголовок или первый кадр привлекает внимание, следующий блок удерживает интерес конкретикой, затем выгода и доказательства создают желание, финальный блок даёт простое действие. Формула не задаёт содержание — только последовательность задач.

Как работает техника продаж AIDA?

В разговоре продавец сначала добивается внимания — вопросом или наблюдением о ситуации клиента, — затем выясняет потребность и удерживает интерес, показывает, как предложение решает именно эту задачу, и предлагает конкретный следующий шаг. Главная ошибка — перескочить к действию, не выяснив потребность.

Как AIDA связана с воронкой продаж?

AIDA описывает стадии со стороны человека, воронка продаж — со стороны учёта, как число людей на каждом фиксируемом событии. Стадии AIDA нельзя посчитать напрямую, поэтому каждой подбирают наблюдаемое событие: показ, переход, добавление в корзину, заявку.

Чем AIDA отличается от PAS?

AIDA начинается с внимания и ведёт к желанию через выгоду. PAS — Problem, Agitate, Solve — начинается с проблемы читателя, усиливает её и предлагает решение. PAS лучше подходит, когда человек уже чувствует боль; AIDA — когда его нужно сначала остановить.

Устарела ли модель AIDA?

Как описание поведения — во многом да: путь к покупке нелинейный, люди возвращаются на предыдущие шаги и покупают по рекомендации, минуя стадии. Как инструмент проверки текста — нет: она по-прежнему помогает увидеть, что в объявлении нет призыва к действию или нечем удержать интерес.

Источники

AIDA (marketing) — Wikipedia
A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness — Journal of Marketing (Lavidge, Steiner, 1961)
How Advertising Works: What Do We Really Know? — Journal of Marketing (Vakratsas, Ambler, 1999)
Problem-Agitate-Solve — Copyblogger
How to write subject lines that get your e-mail opened and read — Robert W. Bly

Артём Строев

Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.

Модель AIDA в маркетинге: как выстроить текст и путь клиента