Реферальная программа: как устроить и посчитать, окупается ли она

Что такое реферальная программа и чем она отличается от сарафанного радио

Рекомендации происходят и без программы: довольный клиент рассказывает знакомому, тот приходит. Реферальная программа добавляет к этому две вещи — учёт и плату. Учёт обеспечивает личная ссылка, промокод или приглашение в продукте: по ним видно, кто кого привёл. Плата — награда за подтверждённый результат.

Из этого следует главное ограничение, которое стоит держать в голове до любых расчётов. Программа не создаёт желание рекомендовать, она снимает трение и даёт повод. Если клиенты не советуют продукт бесплатно, награда превратит программу в канал раздачи промокодов людям, которым продукт безразличен. Проверить готовность базы проще всего вопросом о готовности рекомендовать — механика разобрана в материале об NPS.

Второе отличие — в том, кого вы получаете. Шмитт, Скиера и Ван ден Бульте на данных банка показали, что клиенты, пришедшие по рекомендации, оказались прибыльнее и реже уходили, чем пришедшие другими путями (Journal of Marketing, 2011). Это наблюдение на одной компании, а не закон, но механизм понятен: рекомендатель сам отбирает тех, кому продукт подойдёт, и заранее объясняет, чего ждать.

Механики: кому платить и за что

По сводке исследований в статье Википедии о реферальном маркетинге, награда в пользу приглашённого конвертировала в 1,41–1,79 раза чаще, чем награда только рекомендателю, а варианты без награды и с пожертвованием показали худший результат. Цифры относятся к конкретному эксперименту 2019 года, а не к любому рынку, поэтому годятся как гипотеза для собственного теста, а не как прогноз.

Форма награды важнее размера. Бонус на следующую покупку компания оплачивает себестоимостью и только при возврате человека; прямая скидка оплачивается сразу и всеми. Развилка подробно посчитана в сравнении скидки и бонуса, а общая логика накопительных схем — в материале о программе лояльности.

Экономика: CAC реферала против CAC платного канала

Главная ошибка расчёта — считать стоимостью реферала размер награды. Честная стоимость включает четыре слагаемых и делится не на всех приведённых, а на дополнительных.

«Дополнительные» — те, кто без программы не пришёл бы. Часть людей, воспользовавшихся ссылкой, узнала бы о вас от того же знакомого и купила бы без промокода. Награда им — чистый расход.

Условный пример. Платный канал приводит клиента за 1 200 у. е. — как считается эта величина, разобрано в материале о стоимости привлечения. Реферальная программа за месяц:

Номинально реферал стоит 500 у. е. и выглядит вдвое дешевле рекламы. Честно — 1 250 у. е., на уровне платного канала. Решение при этом не очевидно в пользу рекламы: если приведённые клиенты действительно ценнее, сравнивать нужно не CAC, а отношение ценности клиента к стоимости привлечения в каждом канале.

Долю тех, кто пришёл бы сам, нельзя вычислить из отчёта программы. Её оценивают сравнением: часть клиентов получает возможность приглашать, часть — нет, или программа включается на одной территории раньше другой. Механика таких замеров — в разборе инкрементальности.

Фрод: как программу используют против вас

Любая выплата за действие привлекает тех, кто научится производить действие без смысла. Типичные схемы и защита от них:

1. Сам себе реферал. Второй аккаунт, другой адрес почты, тот же человек. Защита — сверка устройства, платёжного средства и адреса доставки между рекомендателем и новичком.
2. Утечка промокода. Код выкладывают на сайты-агрегаторы скидок, и по нему покупают люди, которые и так пришли бы. Защита — личные ссылки вместо общих кодов, лимит наград на одного рекомендателя за период.
3. Покупка с возвратом. Новичок оформляет заказ, рекомендатель получает награду, заказ возвращается. Защита — начисление только после окончания срока возврата.
4. Ферма аккаунтов. Массовые регистрации ради бонуса за регистрацию. Защита — платить за оплаченную покупку, а не за регистрацию.
5. Сговор. Двое регулярно «приглашают» друг друга через новые аккаунты. Защита — правило «одна награда на пару устройств» и ручная проверка аномально активных участников.

Общее правило закрывает большую часть схем сразу: награда начисляется за первую оплаченную покупку, которая пережила срок возврата, и с задержкой, а не мгновенно. Задержка снижает привлекательность программы для честных участников, но незначительно — им важнее предсказуемость. Признаки, по которым фрод узнают в рекламе, во многом те же, что описаны в материале о скликивании и фроде в рекламе.

Как запустить: порядок шагов

1. Проверить, рекомендуют ли вас уже: опрос готовности рекомендовать и доля клиентов, пришедших «от знакомых».
2. Посчитать потолок награды: она не должна превышать допустимую стоимость привлечения за вычетом платформы и ожидаемого фрода.
3. Выбрать форму: бонус, скидка, функции продукта; деньги — только если без них не обойтись.
4. Задать условия начисления одной фразой: что должен сделать новичок и когда придёт награда.
5. Встроить ссылку в момент удовлетворения: после доставки, после первого результата, в первые дни работы с продуктом.
6. Подготовить учёт: связь «кто кого привёл» хранится в CRM-системе, а не только в сервисе программы.
7. Запустить на части базы и сравнить с остальной по приросту новых клиентов, а не по числу рефералов.

Повторные покупки приведённых клиентов стоит отслеживать отдельно — механика возврата та же, что для остальных, и разобрана в материале о повторных продажах.

Где реферальная программа не работает

Продукт, о котором неудобно рассказывать. Деликатные услуги, долговые продукты, всё, что человек не обсуждает со знакомыми. Ссылкой не поделятся при любой награде — для таких категорий работают отзывы и поиск, а не приглашения.

Редкая разовая покупка без повода. Если клиент покупает раз в несколько лет и через месяц забывает о вас, к моменту, когда знакомому понадобится тот же товар, ссылка уже потеряна. Здесь лучше работает напоминание о себе в момент удовлетворения и отзыв на площадке, где ищут.

Маленькая база. Программа масштабируется числом довольных клиентов. При сотне клиентов даже хорошая конверсия даёт единицы рефералов в месяц, а платформа и поддержка стоят столько же, сколько при десяти тысячах. На старте дешевле попросить рекомендацию лично, без системы.

Низкая маржинальность. Двусторонняя награда при тонкой марже съедает весь вклад первой сделки. Программа оправдана только если приведённый клиент делает повторные покупки, — и тогда награду логично сдвинуть на вторую покупку, а не на первую.

Покупатель и пользователь — разные люди. В закупках для организации награда, начисленная сотруднику, становится его личной выгодой за деньги работодателя. Для таких продаж уместнее партнёрская схема с прозрачными условиями для компании, а не личный бонус.

Спорное место

Я утверждаю, что номинальная цена реферала вводит в заблуждение и честная почти всегда выше. Слабость этой позиции — в поправке на «пришли бы сами»: её почти никто не измеряет, и я сам в примере взял 40 % условно. Если реальная доля мала, программа выгоднее, чем выглядит в моём расчёте, и осторожность обходится упущенным ростом.

Второе возражение серьёзнее. Кумар, Петерсен и Леоне в Harvard Business Review показывали, что клиенты, которые больше всех покупают, не обязательно лучшие рекомендатели, — ценность рекомендаций распределена по базе иначе, чем выручка. Значит, программа может находить ценность там, где её не видно в отчётах о продажах, и расчёт CAC её занижает. Я принимаю это возражение и не вижу способа учесть его в простой формуле. Практический компромисс — считать программу по двум числам сразу: по честному CAC и по ценности приведённых когорт через год, а решать по второму, когда оно появится.

Источники

1. Referral Programs and Customer Value — Journal of Marketing (Schmitt, Skiera, Van den Bulte, 2011)
2. How Valuable Is Word of Mouth? — Harvard Business Review (Kumar, Petersen, Leone, 2007)
3. Referral marketing — Wikipedia