Калькулятор CPA
Бюджет площадки плюс работа подрядчика и производство креативов по этой кампании.
Только те события, которые заранее объявлены целью. Без дублей и тестовых отправок.
CPA
Число сравнивают не с чужими отчётами, а с собственным пределом. Расчёт идёт в браузере.
Что вы называете действием
Действие — это событие, которое вы объявили целью до начала кампании. Не после, и это не формальность: список засчитываемых событий определяет знаменатель, а знаменатель определяет результат.
В разных проектах целью назначают несовместимые по смыслу вещи:
- отправку формы или звонок — обращение, за которым стоит человек с намерением;
- регистрацию, подписку на рассылку, установку приложения — интерес без обязательств;
- добавление в корзину, переход в мессенджер, клик по номеру телефона — промежуточный шаг;
- оплату — редкий случай, когда действие и есть сделка.
Разброс огромный, а метрика у всех называется одинаково. Отсюда правило, которое стоит дороже формулы: CPA сопоставима только с CPA, посчитанной по тому же списку целей. Как только список меняется, ряд данных разрывается, и сравнение с прошлым месяцем превращается в сравнение двух разных метрик. Подробнее об этом — в разборе того, какие цели ставить в аналитике.
Три метрики с одной формулой и разными знаменателями
| Метрика | Что в знаменателе | Что метрика знает о покупателе |
|---|---|---|
| CPA | Любое событие, назначенное целью | Ничего: событием может быть подписка на рассылку |
| CPL | Обращение — форма, звонок, письмо | Есть человек и есть контакт для связи |
| CPO | Оформленный заказ | Есть намерение купить, но не факт оплаты |
| CAC | Оплативший клиент | Деньги получены |
Читать таблицу удобнее снизу вверх: каждая строка ниже — более строгий знаменатель и более дорогая единица. Между соседними строками стоит конверсия, и именно она превращает дешёвое действие в дорогого клиента.
Практический вывод: цена лида и CPA не взаимозаменяемы, хотя в отчётах их регулярно ставят в одну колонку. Если в цели попали и заявки, и подписки, метрика показывает средневзвешенное по двум несопоставимым событиям — и меняется от смены их пропорции, а не от эффективности рекламы.
Предел, выше которого действие покупать нельзя
Единственная осмысленная точка отсчёта — не чужой бенчмарк, а ваша маржа.
Сделка приносит 4 000 у. е. маржинальной прибыли. Из каждых десяти целевых действий сделкой становится одно — конверсия 0,1. Предел: 4 000 × 0,1 = 400 у. е.. При CPA 400 у. е. кампания работает в ноль, при 500 у. е. — в убыток, каким бы приличным ни выглядел отчёт по количеству действий.
| Маржа со сделки | Конверсия действия в сделку | Предельная CPA |
|---|---|---|
| 4 000 у. е. | 0,05 | 200 у. е. |
| 4 000 у. е. | 0,1 | 400 у. е. |
| 4 000 у. е. | 0,25 | 1 000 у. е. |
| 20 000 у. е. | 0,05 | 1 000 у. е. |
Две крайние строки дают одинаковый предел при пятикратной разнице в марже — и это ровно та причина, по которой средние CPA «по отрасли» бесполезны. Число зависит от двух ваших внутренних величин, которых нет ни в одном отраслевом отчёте.
Предел, посчитанный так, — точка безубыточности, а не цель. Прибыль появляется ниже него, и разрыв между фактической и предельной CPA показывает, сколько остаётся на постоянные расходы.
Как хорошая CPA получается из ничего
CPA упала вдвое за неделю, продажи не изменились. Почти всегда в цели добавили лёгкое событие. Сверьте список целей с прошлым периодом, прежде чем радоваться.
CPA низкая в одном канале, а выручка от него не растёт. Действия совершают люди, которые пришли бы и так: брендовый трафик, ретаргетинг на существующих клиентов. Смотрите долю новых пользователей отдельно.
Сумма действий по каналам больше общего числа. Один визит засчитан нескольким источникам. Это вопрос модели атрибуции, а не арифметики.
CPA стабильна, а стоимость клиента растёт. Падает конверсия из действия в сделку — проблема сместилась в обработку заявок или в качество трафика.
Где CPA перестаёт быть метрикой управления
Метрика хорошо работает там, где действие происходит на сайте, быстро и однократно. Три ситуации выбивают её из строя.
Длинная сделка. Расходы понесены в марте, действие совершено в апреле, оплата пришла в июне. Месячная CPA в этих условиях — случайное число, зависящее от того, где прошла граница отчётного периода.
Повторные покупки. Клиент совершил целевое действие один раз, а покупает четвёртый год. CPA первой сделки выглядит запредельной, экономика при этом сходится — ответ даёт сопоставление затрат с пожизненной ценностью клиента, а не с ценой одного действия.
Действие без экономического смысла. Подписка на рассылку, скачивание прайса, просмотр видео до конца — всё это можно посчитать, но нельзя перевести в деньги без измеренной конверсии в сделку. Пока конверсия не измерена, CPA по такой цели — стоимость непонятно чего.
Спорное место
CPA удобна как метрика подрядчика: её видно быстро, она измерима на стороне рекламной системы и по ней легко построить оплату за результат. Ровно это и делает её опасной.
Как только CPA становится KPI, у исполнителя появляется законный способ улучшать её без улучшения бизнеса — сместить состав целей в сторону лёгких действий и сузить показы на аудиторию, которая конвертируется сама. Формально KPI выполнен, фактически кампания перестала приводить новых людей.
Честная позиция такая: CPA годится для оперативного контроля внутри неизменного набора целей и не годится как единственная метрика оценки канала. Проверять её стоит вместе с двумя вещами — долей новых пользователей и конверсией из действия в оплату. Если обе не публикуются в отчёте, красивая CPA не значит ничего.
Частые вопросы
Чем CPA отличается от CPL?
Как посчитать предельно допустимую CPA?
Какая CPA нормальная?
Почему CPA в рекламном кабинете и в системе аналитики разная?
Что делать, если CPA выросла, а бюджет не менялся?