Что происходит технически
На сайте стоит счётчик. Он записывает, что конкретный браузер побывал на определённых страницах и совершил определённые действия. Из этих записей собирается сегмент — условие вида «был в корзине за последние две недели и не оформил заказ». Рекламная система показывает объявления тем, кто попал в сегмент.
Из механики следуют два ограничения, о которых почти не говорят. Первое: сегмент состоит из браузеров, а не людей. Один человек с телефоном и ноутбуком — два участника сегмента, и оба получат показы. Второе: срок жизни идентификаторов ограничен, поэтому аудитория подтекает независимо от заданного окна.
Третье ограничение содержательное. В сегмент попадают все, кто выполнил условие, включая тех, кто уже решил купить и просто пошёл заваривать чай. Отделить их от сомневающихся по данным счётчика нельзя.
Главный вопрос темы
Отчёт показывает, сколько продаж пришло после клика по догоняющему объявлению. Это число почти всегда выглядит прекрасно: дешёвая заявка, высокая конверсия, низкий ДРР.
Полезный вопрос звучит иначе: сколько из этих продаж не состоялось бы, если бы показа не было. Разница между двумя числами называется приростом, и именно она — реальный результат канала. Отчёт рекламной системы её не содержит и содержать не может: он фиксирует, что показ и покупка встретились во времени, а не что один вызвал другую.
Механизм завышения простой. Человек положил товар в корзину, отвлёкся, вечером собирался вернуться. Пока он ходил по другим сайтам, ему показали объявление; он кликнул и купил. Продажа записана ретаргетингу целиком. Купил бы он и без объявления? В большинстве таких случаев — да, просто зашёл бы через закладку или поиск. Канал не создал продажу, он перехватил её на подходе и предъявил как свою. Общая логика этого перекоса разобрана в материале об атрибуции, но здесь она проявляется сильнее, чем где-либо: ретаргетинг стоит ближе всех к моменту оплаты.
Сегменты, которые стоят разного
| Сегмент | Что о человеке известно | Ожидаемый прирост | Риск переплаты |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | Выбрал товар, дошёл до оформления, остановился | Высокий: причина остановки часто устранима | Средний: часть вернулась бы сама |
| Смотрел карточку товара, не добавлял | Интерес к конкретной позиции | Средний | Средний |
| Был на сайте, посмотрел одну страницу | Почти ничего, возможно случайный заход | Низкий | Высокий: платите за случайных |
| Читал справочный материал | Изучает тему, до выбора далеко | Низкий сейчас, отложенный потом | Высокий при коротком окне |
| Уже купил | Клиент, но потребность закрыта | Отрицательный по этому товару | Максимальный |
| Покупал давно, цикл подошёл | Знает вас, потребность возобновилась | Высокий | Низкий |
Таблица объясняет, почему усреднённая цифра по ретаргетингу вводит в заблуждение сильнее, чем по любому другому каналу. Внутри одной кампании соседствуют сегменты с высоким приростом и сегменты, где прирост отрицательный, а общий отчёт показывает благополучное среднее.
Первое практическое действие поэтому не «запустить ретаргетинг», а «разделить сегменты по кампаниям и посмотреть на них порознь». Обычно выясняется, что весь результат делают одна-две строки таблицы, а бюджет размазан по всем.
Частота: где польза переходит в раздражение
Частота — среднее число показов на одного человека за период. Это единственный параметр ретаргетинга, который управляет им напрямую, и единственный, который смотрят реже всего.
Первые показы напоминают. Следующие уже ничего не добавляют: человек либо вернулся, либо решил не возвращаться, и повторение решения не меняет. Дальше начинается обратный эффект — навязчивая реклама одного и того же товара работает против бренда, и отследить этот ущерб по метрикам кампании невозможно, потому что он проявляется вне её.
Признак, по которому виден перебор: охват перестал расти, а показы продолжают набираться. Значит, деньги тратятся на повторение внутри исчерпанного сегмента. Второй признак — конверсия сегмента падает при неизменной аудитории и неизменном объявлении.
Ограничение частоты решает проблему наполовину. Вторая половина — окно нахождения в сегменте: человека нужно исключать из аудитории по покупке и по истечении реального срока принятия решения, а не через универсальный месяц.
Как проверить прирост, а не совпадение
Проверка одна и она несложная: контрольная группа. Из аудитории ретаргетинга случайным образом исключается часть людей, которым показы не идут. Через период, превышающий типичный срок решения, сравнивается доля покупок в двух группах.
Разница и есть эффект. Если доля покупок в группе без показов почти такая же, канал присваивал себе чужой результат. Если заметно ниже — прирост реален и его можно оценить в деньгах: умножить разницу долей на число людей в аудитории и на средний чек.
Условный пример арифметики. В группе с показами купили 120 человек из 2000, в контрольной — 96 из 2000. Прирост — 24 продажи, а не 120. Стоимость привлечения по этому каналу нужно считать делением всего расхода на 24, и полученное число будет впятеро выше того, что показывает кабинет.
Требования к проверке те же, что к любому эксперименту: случайное разделение, достаточный объём, неизменные прочие условия и терпение на весь цикл сделки. Подробнее о том, что портит такие сравнения, — в материале об A/B-тестах.
Признаки холостой работы
| Симптом | Что происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Показы растут, охват стоит | Сегмент исчерпан, идёт повторение внутри него | Ограничить частоту, расширить условие входа |
| Почти вся выручка канала — из сегмента «был на сайте» | Догоняются случайные посетители без интереса | Убрать общий сегмент, оставить поведенческие |
| Конверсия падает при неизменном объявлении | Аудитория выгорела, остались просмотревшие много раз | Обновить креатив или дать сегменту отлежаться |
| В сегменте есть уже купившие | Не настроено исключение по факту оплаты | Передавать событие покупки и вычитать сегмент |
| Отключили кампанию, продажи не изменились | Прироста не было, канал перехватывал готовое | Сравнить с контрольной группой и пересчитать расход |
Последняя строка проверяется реже всего, потому что её результат никому не выгоден. Кампанию с прекрасным отчётом никто не выключает добровольно, а без выключения разницу увидеть нельзя.
Когда ретаргетинг вредит
Разовая покупка с закрытой потребностью. Человек купил холодильник. Следующие недели ему показывают холодильники. Бюджет тратится, впечатление портится, повторной покупки не будет по устройству категории.
Аудитория меньше, чем нужно для показов. Маленький сайт даёт сегмент в несколько сотен человек. Кампания либо не откручивается, либо показывает им рекламу с высокой частотой — второй вариант хуже первого.
Ретаргетинг вместо привлечения. Канал не создаёт новую аудиторию, он работает с уже пришедшей. При падающем притоке новых посетителей он гаснет вслед за ним и до этого момента маскирует проблему хорошими цифрами.
Показ по чувствительным темам. Медицина, финансовые трудности, интимные категории. Догоняющая реклама здесь раскрывает интерес человека перед теми, кто окажется рядом с его экраном.
Скидка тем, кто купил бы без скидки. Догоняющее объявление с промокодом для брошенной корзины систематически отдаёт деньги части людей, которые вернулись бы и по полной цене. Это не расход на рекламу, а снижение маржи, спрятанное в рекламном отчёте.
Спорное место
Требование проверять прирост контрольной группой правильное и в большинстве компаний невыполнимое.
Ему мешает арифметика объёма. Чтобы различие в долях покупок было отличимо от случайного колебания, нужны тысячи человек в каждой группе и полный цикл сделки на ожидание. У сайта с умеренным трафиком такой аудитории нет, а собирать её придётся кварталами — и весь этот срок часть аудитории намеренно лишена показов.
Отсюда компромисс, который я предлагаю без большой уверенности. Не измерять прирост, а закладывать его в решение как поправку: считать ретаргетинг заведомо переоценённым, оценивать его отдельно от остальных каналов и не позволять ему конкурировать за бюджет с каналами привлечения на равных основаниях. Формально это подмена измерения допущением.
Слабость такого подхода видна сразу: поправка берётся из головы. Кто-то срежет вдвое, кто-то на четверть, и обосновать выбор будет нечем. Единственное, что делает допущение осмысленнее отсутствия допущения, — направление ошибки известно заранее. Отчёт по ретаргетингу завышает вклад канала всегда, а не иногда, и поправка хотя бы в правильную сторону. Похожая проблема есть и у рассылок, которые тоже обращаются к уже знакомой аудитории и получают за это завышенную оценку.
Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
Почему у ретаргетинга такая высокая конверсия?
Сколько дней держать человека в аудитории ретаргетинга?
Как понять, что ретаргетинг реально что-то добавляет?
Стоит ли догонять тех, кто уже оформил заказ?