Калькулятор ДРР
Всё, что ушло площадкам и подрядчикам по этой кампании.
Выручка по заказам, пришедшим с этой рекламы.
ДРР
Сравните результат со своей маржинальностью — это и есть точка безубыточности.
Формула
Метрика отвечает на вопрос «сколько из заработанного условных единиц пришлось отдать за его получение». Восемнадцать процентов означают, что каждые 100 у. е. дохода стоили 18 у. е. рекламы.
Именно поэтому ДРР читается наоборот по сравнению с ROMI: там рост показателя — хорошая новость, здесь — тревожная.
Где проходит граница
Единственная осмысленная точка отсчёта — ваша маржинальность.
| Маржа | Предельный ДРР | Что происходит при превышении |
|---|---|---|
| 20 % | 20 % | Каждая продажа сверх этого уровня приносит убыток |
| 30 % | 30 % | Реклама съедает всю наценку |
| 50 % | 50 % | Есть запас, но нет прибыли |
| 70 % | 70 % | Типично для услуг: широкий коридор для роста |
Отсюда следует неочевидное: одинаковый ДРР у двух компаний означает противоположные вещи. Двадцать пять процентов — прибыль для консалтинга и убыток для розницы с наценкой 20 %.
Публикуемые «средние ДРР по отрасли» бесполезны ровно по этой причине: они складывают компании с несопоставимой экономикой.
Три ситуации, где ДРР обманывает
Учтены не все расходы. В расчёт часто идёт только сумма из рекламного кабинета. Гонорар подрядчика, зарплата специалиста, оплата сервисов и производство креативов остаются за скобками — реальный ДРР оказывается в полтора-два раза выше.
Доход приписан не той кампании. Клиент увидел рекламу, ушёл думать, вернулся через неделю по брендовому запросу. Если продажа записана поиску, ДРР рекламной кампании завышен, а поиска — занижен. Это не ошибка формулы, а вопрос модели атрибуции.
Смешаны новые и повторные покупки. Реклама привлекла клиента, который потом купил ещё трижды без рекламы. ДРР первой сделки выглядит плохо, а клиент оказался прибыльным. Здесь метрика просто не отвечает на нужный вопрос — считать надо окупаемость привлечения.
ДРР резко вырос за неделю без изменения ставок. Скорее всего выросла конкуренция в аукционе или сузился охват — проверьте среднюю цену клика отдельно от конверсии, они могли измениться в разные стороны.
ДРР низкий, а прибыли нет. Расходы посчитаны неполно, либо доход завышен возвратами и отменёнными заказами.
ДРР по кампаниям хороший, суммарный плохой. Между кампаниями двойной учёт дохода: один заказ засчитан двум источникам.
Когда лучше смотреть не на ДРР
Метрика работает на коротком цикле сделки и разовых покупках. Она перестаёт быть полезной там, где ценность клиента растянута во времени.
Подписочная модель, повторные продажи, длинные B2B-сделки — во всех трёх случаях честный ответ даёт сопоставление стоимости привлечения и пожизненной ценности клиента, а не доля расходов в доходе одного месяца.
Спорное место
ДРР удобен тем, что его невозможно неправильно интерпретировать в сторону оптимизма: расходы не спрячешь. Но у метрики есть побочный эффект — она провоцирует резать всё, что даёт высокий показатель, включая каналы на верхних этапах воронки.
Реклама, формирующая спрос, почти всегда показывает плохой ДРР, потому что доход от неё придёт позже и через другой канал. Компания, управляющая только этой метрикой, постепенно остаётся с одной работающей связкой — брендовым трафиком, который сама же перестаёт создавать.
Частые вопросы
Какой ДРР считается нормальным?
Чем ДРР отличается от ROMI?
Считать ДРР от выручки или от прибыли?
Почему ДРР скачет от месяца к месяцу?
Источники
- Cost of goods sold и расчёт маржинальности — Wikipedia