KPI простыми словами: как выбрать показатели, которые влияют на решения

Что такое KPI и чем он отличается от метрики

KPI — Key Performance Indicator, ключевой показатель эффективности. Определение на KPI.org сводится к измеримому показателю продвижения к желаемому результату. Ключевое слово здесь — «результату»: без заранее названной цели показатель не может быть ключевым.

Различие с обычной метрикой проще всего показать на одном числе. «Стоимость привлечения клиента — 2 300 у. е.» — это метрика. «Стоимость привлечения не выше 2 000 у. е. к концу квартала, отвечает руководитель маркетинга, при значении выше 2 500 у. е. два месяца подряд пересматриваем распределение бюджета» — это KPI. Число одно и то же, но во втором случае понятно, хорошо ли оно, к какому сроку и кто действует.

Отбор метрик для экрана — отдельная задача, и она разобрана в материале о дашборде. Здесь речь о следующем шаге: как из выбранных метрик сделать цели и как считать их выполнение.

Из чего складывается KPI

KPI собирается из шести элементов, и пропуск любого делает его спорным.

1. Показатель с точным определением. Не «заявки», а «заявки с сайта и телефона, прошедшие квалификацию, без дублей». Если определение допускает два прочтения, в конце периода спорят о прочтении, а не о результате.
2. Источник данных. Из какой системы берётся число. Аналитика и CRM дают разные значения одного и того же — это нормально, но выбрать источник нужно заранее.
3. База. Значение за прошлый период или за тот же период год назад. Без базы план берётся с потолка.
4. Цель. Конкретное значение, а не «увеличить» или «улучшить».
5. Срок. К какой дате цель должна быть достигнута.
6. Ответственный. Человек, у которого есть рычаги влияния на показатель. Поставить менеджеру KPI по выручке, на которую он не влияет, — способ получить формальное выполнение или демотивацию.

Эти требования близки к известной схеме SMART — конкретная, измеримая, достижимая, значимая, ограниченная во времени цель. На неё же ссылается энциклопедическое описание показателей эффективности как на типичный каркас для отбора.

Седьмой элемент формально в SMART не входит, но на практике решает больше остальных: порог реакции. При каком отставании и кто пересматривает план. Без порога KPI превращается в отчётную величину, и отличить её от метрики для решения становится невозможно.

Как рассчитать KPI

Выполнение отдельного показателя считается одной из двух формул — в зависимости от того, что для него хорошо: рост или снижение.

Первая формула — для выручки, числа сделок, доли повторных покупок. Вторая — для стоимости привлечения, доли рекламных расходов, времени ответа на заявку. Если считать стоимость привлечения по первой формуле, перерасход будет выглядеть перевыполнением.

Индекс KPI — сводная оценка по нескольким показателям. Каждому показателю назначают вес, веса в сумме дают 100 %, индекс равен сумме произведений.

Условный пример для руководителя маркетинга за квартал:

Две оговорки к расчёту. Выполнение часто ограничивают сверху, например 120 %, иначе перевыполнение одного лёгкого показателя закрывает провал по главному. И веса фиксируют до начала периода: веса, подобранные после, подгоняют индекс под желаемый ответ.

Примеры KPI для маркетинга и продаж

Набор зависит от того, на что человек влияет. Хороший признак правильного KPI — ответственный может назвать два-три своих действия, которые его сдвигают.

Правая колонка — главное в таблице. Любой KPI можно улучшить в ущерб чему-то соседнему: стоимость действия снижается, если показывать рекламу тем, кто купил бы и так; конверсия отдела продаж растёт, если менеджеры отсеивают сложные заявки. Контрольный показатель не премируется, но его падение останавливает разговор о выполнении.

В продажах отдельно стоит учитывать показатели, на которые влияет не продавец. Регулярный недозаказ товара роняет выручку, конверсию и повторные покупки одновременно — и если доли дефицита нет среди KPI закупок, отвечать за неё будут маркетинг и продажи.

Ведущие и запаздывающие показатели

KPI.org делит показатели на два типа. Запаздывающие фиксируют результат прошлых действий: выручка за квартал, прибыль, отток. Ведущие предсказывают будущий результат и позволяют на него повлиять: число квалифицированных заявок, доля коммерческих предложений, отправленных в течение суток, частота контактов с базой.

Набор, состоящий только из запаздывающих показателей, сообщает о провале, когда исправлять уже поздно. Набор только из ведущих рискует оторваться от денег: заявок много, продаж нет. Рабочая пара — один запаздывающий показатель результата и один-два ведущих, которые за ним стоят.

Та же идея лежит в основе сбалансированной системы показателей Роберта Каплана и Дэвида Нортона (Harvard Business Review, 1992): финансовые показатели запаздывают, и к ним добавляют показатели клиентов, внутренних процессов и развития — тех областей, где результат формируется заранее.

KPI и OKR

OKR — Objectives and Key Results — не замена KPI, а другой инструмент. На сайте, посвящённом методике, различие сформулировано так: KPI — измерители здоровья, OKR — измерители изменения.

KPI работают постоянно: стоимость привлечения отслеживают каждый месяц, и цель по ней меняется редко. OKR ставят на квартал под конкретный сдвиг: «выйти на новый сегмент» с ключевыми результатами вроде «20 оплат от компаний нового сегмента». Когда сдвиг достигнут, OKR закрывают, а часть его ключевых результатов может перейти в постоянные KPI. Как увязать оба вида целей с бюджетом и месяцами, разобрано в материале о годовом плане маркетинга.

Как внедрить KPI: порядок

1. Начать с цели компании на период, выраженной в деньгах или клиентах, а не с перечня доступных метрик.
2. Разложить цель на составляющие. Выручка — это число клиентов, средний чек и частота покупок; каждая составляющая — кандидат в KPI конкретной роли.
3. Для каждой роли выбрать один-три показателя, на которые она влияет своими действиями, и по одному контрольному показателю.
4. Записать определения, источники и базу. На этом шаге обычно выясняется, что части данных нет, — это повод чинить учёт, а не менять показатель на более доступный.
5. Согласовать цели и веса с теми, кто будет за них отвечать, до начала периода.
6. Назначить пороги реакции и дату пересмотра. Что происходит при отставании на четверть и кто принимает решение.

Первый квартал после внедрения полезно считать пробным: выплаты по нему не привязывают к индексу, а смотрят, где показатели ведут себя не так, как ожидалось, и что в определениях пришлось уточнять.

Где KPI ломаются

Слишком много. Пятнадцать показателей с равными весами означают, что ни один не главный. Если у человека больше пяти KPI, проверьте, на какие из них он действительно влияет.

KPI на то, что человек не контролирует. Выручка как KPI маркетолога, у которого нет влияния на цену, ассортимент и отдел продаж, измеряет не его работу, а рынок.

Цель без базы. «Плюс 30 % заявок» без прошлого значения и без расчёта, откуда возьмутся эти заявки, — пожелание, а не план.

Показатель стал целью. Это наблюдение известно как закон Гудхарта: показатель, на который давят как на цель, перестаёт хорошо измерять то, ради чего его выбрали. Число лидов растёт за счёт мусорных заявок, время ответа сокращается за счёт автоответа. Защита — контрольный показатель рядом и регулярная выборочная проверка того, что стоит за числом.

Смена определения в середине периода. Изменилась разметка, модель атрибуции или правила учёта заявок — выполнение плана стало несравнимым с базой. Определение фиксируют вместе с целью, а смену оформляют как пересмотр плана.

Спорное место

Сама идея KPI предполагает, что важное можно измерить. Для части маркетинговой работы это верно лишь отчасти: эффект от узнаваемости, качества текстов или отношения к бренду проявляется с задержкой и плохо приписывается конкретному действию. Если премировать только по измеримому, команда последовательно смещается к работе, результат которой легко показать в отчёте за месяц, — и через год у компании нет нового спроса, только оптимизированный старый.

Обратное решение — отказаться от KPI для «творческих» задач — хуже: работа без критерия оценки превращается в работу без обратной связи. Компромисс, который чаще всего работает: KPI для денежного результата команды целиком, а для отложенных эффектов — не KPI, а регулярный замер (например, доля брендового спроса раз в квартал) без привязки к премии. Тогда показатель информирует решения, но не становится тем, что оптимизируют любой ценой.

Источники

1. What is a Key Performance Indicator (KPI)? — KPI.org (Balanced Scorecard Institute)
2. The Balanced Scorecard: Measures that Drive Performance — Harvard Business Review (Robert S. Kaplan, David P. Norton, 1992)
3. What is an OKR? Definition and Examples — What Matters (John Doerr)
4. Performance indicator — Wikipedia